Confesso que tenho alguma dificuldade em escrever sobre a recente entrevista de Nuno Saraiva, antigo diretor de comunicação do Sporting Clube de Portugal (SCP), ao jornal “Record”, em 12 de julho de 2020.
Essencialmente por duas razões: a) reconheço o sportinguismo de Nuno Saraiva (não é um sportinguismo grande, nem pequeno, porque o sportinguismo não se mede, sente-se) e b) Nuno Saraiva sempre foi simpático comigo em meia dúzia de contactos que tivemos quando ele se esforçava para defender Bruno de Carvalho e o SCP com toda a dedicação.
Apesar disso, enquanto especialista em comunicação, estou à vontade para escrever algumas coisas e julgo que é muito importante fazê-lo, para bem do SCP.
Em primeiro lugar, e com toda a franqueza, tenho a dizer que nunca vislumbrei em Nuno Saraiva qualidades especiais para ser o diretor de comunicação de que o SCP precisava. Isto não significa que não veja nele qualidades para trabalhar na comunicação do clube.
Dois anos depois, o próprio Nuno Saraiva chegou à conclusão que um diretor de comunicação não é aquilo que ele foi no SCP.
Só lhe ficou bem reconhecer que errou e que não conseguiu reorientar ou criar uma verdadeira política de comunicação do SCP, que contemplasse todo o clube, que podasse eventuais excessos e colmatasse falhas existentes.
Isto aconteceu numa altura em que os diretores de comunicação dos principais clubes portugueses, só preocupados com o futebol, competiam entre si para ver qual deles berrava mais alto.
Ora, comunicar não é berrar mais alto que a concorrência. E ser diretor de comunicação jamais será berrar mais alto do que o presidente da instituição.
Nuno Saraiva veio diretamente do jornalismo político para os corredores do Sporting Clube de Portugal. Por isso, não tem culpa de ter errado, pois terá feito o melhor que sabia e o melhor que podia pela comunicação do clube.
Dirigir a comunicação de um clube desportivo é muito mais do que escrevinhar uns comunicados contra os árbitros, mandar umas bocas de efeito para títulos de jornal ou produzir uns conteúdos engraçados para “alimentar” as redes sociais.
Além disso, pode acontecer que o diretor de comunicação não seja a pessoa mais indicada para assumir o papel de porta-voz do clube, na ausência dos responsáveis eleitos. Tanto por questões de imagem, como por questões de estilo pessoal. Um porta-voz deve, antes de mais, projetar uma imagem simpática, sedutora, que atraia e que não afaste.
Mas a existência da figura de um porta-voz não significa que os eleitos não devam dar a cara no quotidiano, enquanto os profissionais que definem as estratégias de comunicação devem ficar remetidos a um papel reservado, para sua proteção profissional e para proteção da instituição que servem.
Aliás, a figura de diretor de comunicação – que não existe agora na estrutura de Alvalade – é tão importante num clube desportivo com a grandeza do SCP que não pode ficar confinada ao papel de ajudante do presidente e da sua narrativa.
Mais do que ajudar um presidente ou uma direção, a direção de comunicação deve trabalhar para projetar a sua liderança no exterior, conforme a estratégia previamente definida pelo clube, aconselhando e recomendando sem hesitações e sem medo de dizer aquilo que o presidente, ou outro eleito, possa não gostar.
Por outras palavras, o melhor diretor de comunicação é aquele que interpreta o papel de advogado do diabo e não aquele que diz “sim” a tudo aquilo que o presidente faz, quer ou diz.
Obviamente, para que isto aconteça é preciso que os dirigentes eleitos estejam preparados.
Mas a comunicação de um clube vai muito mais além do presidente.
A comunicação abrange o marketing e o posicionamento do clube em todas as modalidades.
A comunicação abrange os sócios do clube, o museu, a loja verde, o merchandising, os núcleos, as delegações, enfim, todos os pontos de contato do clube com os seus adeptos e com o exterior.
A comunicação abrange estudos de mercado frequentes, para obtermos a perceção que têm do SCP e do trabalho desenvolvido.
A comunicação abrange uma ligação muito estreita ao trabalho desenvolvido pelo jornal “Sporting”, pela “Sporting TV” e por outros meios de comunicação do universo do clube.
A comunicação abrange uma ligação muito estreita aos acionistas da Sporting SAD, aos patrocinadores e a todos os “stakeholders”.
A comunicação do clube também deve preocupar-se com o universo de sócios sportinguistas que escrevem sobre o clube nas redes sociais e outros meios de comunicação, apoiando-os com suporte informativo, imagético, etc.
Julgo que o SCP nunca teve uma política de comunicação com esta abrangência e esta preocupação global com todo o clube e todas as suas estruturas, como defendo que deve ter.
Só desta forma, com a autoridade conferida pela Direção do clube, e com a tranquilidade necessária para um desempenho cabal de um trabalho complexo é que uma direção de comunicação do SCP pode concretizar a sua missão em consonância com o programa de trabalho definido.
Um trabalho que deve ser feito por especialistas – numa equipa com continuidade para além dos mandatos –, e não por achistas impreparados que chegam de novo para ocupar um “tacho” sempre que há eleições para a direção.
Um trabalho assim na comunicação é fundamental para fortalecer o clube e para que todos os sportinguistas e não sportinguistas saibam o que é o SCP e para onde quer ir.
Esta questão é fulcral para o futuro do SCP, em especial nos tempos que correm, uma vez que, em função da democratização da Internet e das redes sociais, a comunicação e o marketing se deslocaram para o centro da gestão das organizações.
Nessa medida, a forma como as empresas ou organizações tratam a sua comunicação é determinante para o seu desempenho, podendo levá-las ao sucesso ou ao fracasso.
Luís Paulo Rodrigues
30/07/2020
